當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內容 做天下最美的軟文之二：迅速賣貨三大法則 作者：千金方略 時間：2008-12-22 字體：[大] [中] [小]

    區(qū)別與硬性廣告，撰寫的 “文字廣告”，即是我們通常所說的“軟文”，點精之處就在于一個“軟”字，玩的是文字魅力，玩出要下貨產品的無比“優(yōu)越”性，達到潤物無聲的傳播效果。因此通過“軟文”來拉動產品銷量十分有力的營銷方式。
    法則一：布局配合張顯賣貨魅力
    軟文，張顯其力度你可以按以下幾種方式行文布局：
    a、套近乎，拉家常：套近乎一直是廣告的一個重要媒介，軟文的情感表達由于信息傳達量大、針對性強，當然更可以
引起人們同感，共鳴�！鞍职�，酒戒不了不是你的錯”、“寶貝，你的身材真美”、“愛他，就送他x”等，套近乎最大的特色就是用感情來拉進彼此之間的距離，讓消費者動情，所以此類“情感營銷”的軟文能引發(fā)人們關注，迅速銷貨。
    b、設問：也可以叫設問式。核心是提出一個問題，然后圍繞這個問題自問自答。例如“有治愈鼻炎的藥品嗎？”、“什么牌的保險柜這樣保險？”、“風濕類風濕，可以攻克嗎？”等，通過設問引起話題和關注使這種方式的優(yōu)勢。但是必須掌握火候，首先提出的問題要有吸引力，答案要有理有據，吸引人眼球，自然迅速下貨。
    c、敘述：敘述一個軟性的故事引出產品，使產品“高大全”并切帶有“神秘性”給消費者心理造成強沖擊，使銷售成為必然。例如“非洲原始森林里的xx產品”、“奇妙的人造生物”等。敘述性行文不是目的，故事背后的產品線索是文章的關鍵。故事是人們最喜歡的知識接受方式，所以故事的知識性、趣味性、合理性是軟文成功的關鍵，不愁市場不旺。
    d、產品促銷造勢：此類軟文常常配合上述幾種軟文，突出時效性，比如“北京人搶購***”、“在香港賣瘋了”、“連連斷貨，廠家急求空運送貨”……這樣的軟文或者是直接配合促銷使用，或者就是使用"過剩"造成產品的供不應求，通過“時間造勢”、“產品暢銷效應”多種因素來促使消費者產生很大需求力。
    e、恐嚇訴求：恐嚇訴求軟文屬于反情感式訴求，情感訴說美好，恐嚇提醒，引起人們的高度重視，如“三高，亞健康的預兆！”、“慘，流行感冒害死人！”、“減肥減出10斤油”。實際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛更具備記憶力，但不要過度，否則讓人反感。
    上述軟文絕對不是孤立使用的，是企業(yè)根據戰(zhàn)略整體推進過程的重要戰(zhàn)役，如何使用就是布局的問題了，使用恰當好處，迅速賣貨不成問題。
    法則二：賣貨，沒有新聞點不行
    新聞點是挖掘出來的，其挖掘過程需要從業(yè)人員絞盡腦汁，銘思苦想，好的新聞點不愁軟文不賣獲。
    企業(yè)是一個最大化追求利潤的機構，沒有生動的人格化特點，也不會講人情，離開資本發(fā)展無從說起。大多數企業(yè)是自成立之日起一步一步發(fā)展起來的。也許就是這個原因，大多數企業(yè)在面對媒體時，總覺得沒有什么可說的。
    其實，在這個時代，越來越多的人成為企業(yè)人，因而，也就有越來越多的人關注企業(yè)的人、事、物。從媒體的視角來看，這里邊充滿著有價值的東西。如果能用媒體的眼光看待企業(yè)內部的一切，你就會驚奇地發(fā)現：原來自己的企業(yè)還有這么多新聞點！
    挖掘新聞點，無外乎從以下幾個方面下手，效果容易突顯：
    企業(yè)排頭兵
    每個企業(yè)的創(chuàng)立者都有特點，不論是他的性格、業(yè)績，還是經歷，都有可能引人注目，這些就是亮點、新聞點。在企業(yè)排頭兵身上挖新聞，做新聞軟稿，就會生動活潑，有血有肉，把重點轉向了活生生的人的身上。在讀者眼里，這樣的文章往往可讀性強，因而閱讀率也就高。
    事實上，自改革開放以來，國內已出現了不少企業(yè)界的明星，而隨著企業(yè)家時代的到來，這樣的明星會越來越多，他們也將像影視明星一樣，受到崇拜、追捧�，F在很多報刊都辟有人物專欄，介紹各界人物的成功和失敗，經歷和思想。
    標桿性行業(yè)地位
    有的企業(yè)處在比較受人矚目的行業(yè)里，由于媒體對該行業(yè)的關注，因而這些企業(yè)也免不了被加以報道。例如，在互聯(lián)網熱潮的時候，媒體爭相報道了各種各樣的網站；如，百度、阿里巴巴、網易、新浪、搜狐等等企業(yè)也自然成了媒體報道的焦點。抓住媒體的這一特點，及時將一些行業(yè)內的動向、資料編成軟文，提供給媒體，借以宣傳自身的企業(yè)，可以迅速拉動消費點擊率。
    這樣的例子在技術行業(yè)尤為多見。這是因為在技術行業(yè)里，行業(yè)標準變化速度快，一些企業(yè)本身就是“行業(yè)標準”制訂的參與者，所以它們往往掌握著最新的信息。例如UT斯達康公司是國內小靈通系統(tǒng)的開發(fā)商，它的一些技術動向直接影響著中國電信的相關政策。因而一些媒體經常通過從該企業(yè)了解信息而發(fā)表關于電信行業(yè)的報道。這樣，在媒體報道方面，這個企業(yè)經常能夠占據比較主動的位置。
    核心技術產品
    如果你的企業(yè)開發(fā)了非常有價值的新產品，這也許就是一個大大的新聞。為什么？因為：產品是推動社會進步的物質基礎。社會的進步主要是通過產品來讓人們感知的。千萬不要認為這么說是夸大其詞，事實就是這樣！你對自己企業(yè)開發(fā)的產品也要從這個角度來認識，從中找出具有新聞性的東西，容易讓產品適銷對路，迅速走紅。
    假設一個簡單的例子：如果海爾公司開發(fā)出了家用機器人這樣的新產品，相信只要你把消息透露給媒體，眾多的媒體就會爭相報道。原因就是這種產品意味著社會的進步，媒體的特點決定了它們必將關注此事。采用納米技術的家電產品為什么能引起媒體的廣泛關注？就是因為這種技術是劃時代的，這種產品以前沒有。要經�？吹阶约寒a品中的“第一”，它給什么人能帶來巨大的利益，它的與眾不同之處在哪里。
    企業(yè)革命性管理理念
    一些成功企業(yè)的經營管理方法逐漸被人們所關注，比如10多年海爾就是這樣。因而很多媒體開始專門報道這類話題。比如很多經濟媒體常常會對企業(yè)做深入的報道。因此，把有特點的企業(yè)文化、有成效的經營管理方法等加以總結重磅推出，會成為很有價值的企業(yè)管理、企業(yè)文化等理念，間接提升產品知名度，提高產品市場銷量和占有率。
    重要意義事件
    有些企業(yè)本身并不引人注目，但是其發(fā)生的事件卻很有新聞價值。比如深處內地的某小型企業(yè)突然被某跨國公司兼并，因為媒體對跨國公司的關注使得這個小公司也倍受關注。在微波爐行業(yè)里，格蘭士是處于壟斷地位的，它可以達到行業(yè)同類產品的最低價，但是原來從未涉及此行業(yè)的美的公司突然進入這個行業(yè)，并且把價格定得比格蘭士還低，這立刻成為一個新聞。
    又比如，2008年奧運前后開始，中國房產格局出現拐點，房產開發(fā)商及銷售商紛紛打價格戰(zhàn)，萬科、順馳等均大手筆進行調整應對“房產嚴冬”，再比如，面對石油價格波動，國產汽車和歐美、日韓進口車之間也在上演市場紛爭戰(zhàn)等等，這些較大的新聞事件很有研究價值。當這類事件發(fā)生時，企業(yè)應及時與媒體聯(lián)系，借媒體之力，把企業(yè)要說的告訴大眾。其發(fā)生的事件卻很有新聞價值。比如企業(yè)合并轉產，收購等事件發(fā)生發(fā)展引起轟動。當這類事件發(fā)生時，企業(yè)應及時與媒體聯(lián)系，借媒體之力，把企業(yè)要說的告訴大眾，人們相互轉告談論，自然形成口碑，拉動消費需求量，沖擊銷售規(guī)模。
    積極有效的活動策劃
    有特點、有影響力的活動大都會引起媒體的關注和報道。在這方面，一些廣告公司、策劃公司已經做得很深入了，企業(yè)對此也比較熟悉。這里需要強調的是，在企業(yè)贊助或策劃某活動時，要站在媒體的角度，充分挖掘活動的社會意義，為媒體報道和評論做資料上的準備，活動成功自然好“下”貨。 　
    法則三：語言通俗化，平民化
    軟文能賣貨一方面要在真實可靠的前提下進行，另一方面在語言把握上盡量做到通俗化、平民化。
    就拿保健品軟文來說，不排除保健品平面廣告中的思路，修辭平民化、口語化在廣告軟文運用中具有相對的優(yōu)勢，用的恰當好處，大大增加文章的可信度；反之，用的過于粗糙、過于夸張的話，就會適得其反，弄巧成拙。當然，行業(yè)中用活、用成功的大有人在，看看下面這則軟文：
    手術前后送血爾，身體健康恢復快。有人說：手術刀下“不失血”，能做得到嗎？答案是肯定的，手術刀下會失血。但是，先補血，后手術，健康更有保障。手術后及時補血，術后恢復更快速。
    血，是生命之源，貧血、失血，會影響到健康的恢復甚至危及人的生命。先補血后手術，保障手術中的失血不至影響到術后的恢復，讓體內血液生生不息，就好象手術中根本不曾失血一樣。
    血爾，源自歐洲的改善貧血技術，將血液必需物質與強身物質有機的結合起來，突破傳統(tǒng)，改善貧血，功效持久。
    細心的人不難發(fā)現，在今天，去醫(yī)院探望生病的親友，送上幾盒血爾，已悄然成為一種時尚。當你的親人、你的朋友，因為病痛的折磨……。送她血爾，讓她手術更安全、術后恢復更快速。
    這篇血爾的軟文既達到平民化、口語化的意圖，又不落人窠臼，同樣是說功效，不像其他產品那樣一味的夸口，象賣瓜一樣不停的吆喝自己的瓜如何的甜，讓人覺得刺耳，該篇針砭時弊的道出補血的效果很實在，從而達到吸引消費眼球的目的。同樣主打送禮的消費訴求，修辭貼切，思路也很新穎、鮮活。
    可見，平民化、口語化能走出自己的特色，那才算真正的成功。軟文不是硬性廣告，大品牌廣告不能簡單模仿，否則，頭破血流，沒有下貨的效果；消極跟進不能保證死活！比如，有個品牌的一篇軟文是這樣寫的：
    　　xx的配置，是運用從日本、德國進口的減壓真空提取和低溫噴霧、高速氣流粉碎等設備，按照國際GMP標準，經水浸、醇沉、密閉罐減壓提取、博沫濃縮、低溫噴霧、干燥等工序提煉出高濃度的靈芝精粉，用醇解、超低溫處理和高速氣流的方法將靈芝孢子粉碎，按科學的方法配制而成，使靈芝孢子粉和靈芝精粉的藥效協(xié)同發(fā)揮作用�；�為增效，而且這種方法不僅保存了靈芝中的有效成份，還使其藥效濃度提高了100倍，使靈芝制劑向西藥邁進了一大步，克服了以往中藥見效慢的特點。
    這篇實際上在講xx產品的高濃度使療效大大提高的問題�？墒嵌潭處装僮�，思路十分陳舊，沒有創(chuàng)新的地方，一般企業(yè)提到產品的時候大都這么“不實”，很難信服于人。不實在，不通俗，消費者很難接受，不容易促成銷量的增長。
    軟文思路點要找準，修辭運用的要恰當，也不可以為了盲目追求口語化，而犯平鋪直敘的流水帳式的毛病�！　�
    通過上述觀點，我們團隊認為：
    首先，軟文創(chuàng)作要體現夸張的說法，但不能過頭，當然夸張要有根據，要建立在事實基礎之上，言語平民化，不能言過其辭，做虛假廣告。特別在講到功效時，不可跨越產品本身的局限，天花亂墜地說，否則難免受到查處，給企業(yè)帶來不必要的損失。
    其次，我們一再強調軟文標題必須能下貨；一個新聞軟文寫的水平高低直接決定新聞軟文起的效果,新聞軟文有它自身的特點和寫作技巧,寫新聞軟文不是寫一篇普通文章,不是簡單的文字材料堆砌,不是正規(guī)的有經驗的人是寫不出好的新聞軟文來的.新聞軟文寫不好不僅沒有效果而且會帶來負面影響.其中最總要的就是新聞軟文標題要起的好.讓讀者一看到標題就想看文章內容.看了文章開頭就還想往下讀.語言要用新聞語言.1、標題看上去要有非常熟悉的簡單的通俗的字眼2、標題里要包含和讀者利益相關的字眼3、標題里要包含客戶自己的產品關鍵字。
    一方面，以行業(yè)趨勢為切入點，宣傳本企業(yè)產品的先進性�！∵@種宣傳不僅提高了企業(yè)和產品的市場地位，可以吸引到顧客的關注，也能引起經銷商或同行的注意，甚至效仿，在行業(yè)內造成口碑。我們知道，行業(yè)內的口碑是很重要的，產品的銷售鏈由人組成，一旦業(yè)內口碑形成，上上下下的環(huán)節(jié)都支持我們的產品，那么眾口同聲的推薦將產生直接的拉力。美的全健康空調、新科潔凈空調、海爾氧吧空調的相關主題軟文都取得了明顯的銷售效果，即表明此種手法的成功性。比較需要注意的是，除了拋出概念外，還應該從非常專業(yè)的角度詮釋概念的技術支持，使得產品更有說服力，這就需要軟文操作者花功夫收集全球有關此專業(yè)技術的文章，多方參考，多方引證，并征求技術人員的意見，使之合理又有相當價值。
    另一方面，從消費者生活出發(fā)，以故事性引導打動讀者閱讀下去。
    這種模式操作最成功的莫過于索芙特香皂，當時價格達9元之貴的索芙特木瓜香皂就是以它生動的故事描述、神奇的木瓜白膚傳誦吸引了大批年輕的女性消費者，在香皂市場獨樹一幟。其實木瓜白膚的功效并不見得真有那么神奇，但索芙特抓住了一般女性對去斑白膚的強烈欲望，并以特有的木瓜香賦予產品神秘的女性味，不僅使它的軟文叫人欲罷不能，也有效地促進了購買。我們更應該看到，索芙特的軟文雖然夸張得有些不可信，但實際上它的內容都來源于真實�？梢钥吹剑�善于巧妙地運用某些客觀現象，換個角度提煉產品的利益，組織一些生動的故事并不是想像中那么簡單，更不是無的放矢，而是深入思考、富有創(chuàng)意的表現。
    此外，當確立了目標后，軟文的發(fā)布一定要遵循連續(xù)性、計劃性的原則。軟文發(fā)布也是同樣的道理，只有連續(xù)性、計劃性的操作軟文，才能真正取得推廣成績。比如索芙特，它幾乎在以后的一兩年里都把軟文作為最主要的手段，全國各個城市的報紙上都陸續(xù)看見它的宣傳，故事一個接一個，不重復，卻有相當的聯(lián)系，具體到產品描述時更是完全一樣，目的就是反復講述一個概念。


千金方略團隊簡介：千金方略營銷策劃機構（Gold-Formula & Originality Marketing Planning CO.,LTD），實操案例先后錄入《中國經營報》、《銷售與市場》等百家核心媒體數據庫。千金方略專線：13338111660；E-mail:goodgoldenidea@163.com；網址：www.g-fo.com。